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微博电影营销三板斧

5个月前影视剧本2820

微博电影营销三板斧:水军 炒作与危机公关

      今年 8 月,王小帅制片人黄斌发了一篇征选演员的微博,两天时间内,吸引了近 4000 多条评论和推荐。这篇博文,被网友称为“微博选角第一帖”。 利用微博进行电影宣传, 《西风烈》或许不是首例,但其凌厉的“攻势”算得上冲击力最 强。发布会的图文直播、各式微博互动、导演即时回应等铺天盖地病毒式刷屏,闹得风生水 起,以致越来越多的电影宣传,都下意识地把微博当成一块不可或缺的阵地。 12 月份, 《大笑江湖》《赵氏孤儿》《让子弹飞》等贺岁影片无一不和微博挂钩…… 、 、 新生的微博,已经成为电影宣传的新宠。那么,电影微博营销究竟有什么样的招数?依 靠微博,真的能把观众吸引到电影院去吗?晨报记者为你一探究竟。 明星微博,已有人观察出标准“范本”,即“每天必发一条道早安的博(感谢阳光和清晨); 发一条努力工作的博(附自拍);发一条人生感悟的博(或明媚或忧伤);转一条爱护小动物的博; 把和其他名人互动的留言回复到页面”。那么,电影宣传的微博,究竟能抡出几板斧?某网络 营销公司负责人李先生告诉记者,网络宣传的“水军”,微博宣传也有;但危机公关、名人辐 射等,才是微博大施拳脚的好舞台。 第一板斧 给我 18 万,赠你粉丝和转帖 网络上的“马甲”、“水军”,已是司空见惯。有网络营销公司助力,微博很快继承了这一 点,以转发、评论等为武器,让影片在网上一个圈子一个圈子地传播开来,登上微博“热门 话题榜”。 某网络营销公司负责人李先生透露,不少影片都会邀请专门的网络营销公司进行造话 题、渲染口碑等宣传,费用从 3 万到 18 万元不等。具体到微博上,一般会先注册一个微博 账号并获得认证,通过微博活动短期内积累官方粉丝数量,也会沿用“水军”做法,注册一些 “马甲”到处转帖,“很多人发现,只要发与电影相关的微博,马上就会有同样的内容来‘坐沙 发’,大批零粉丝的用户转发。转发东家电影的好评、对手电影的恶评都是任务。” 第二板斧 借助大明星“兴风作浪” 另一板斧,则是电影主创的粉丝号召力。比如, 《西风烈》当数导演高群书,而《非诚 勿扰 2》有个冯小刚。 揪着徐帆没能金马封后一事, 冯小刚很是发了一阵飙, 令坊间质疑冯小刚就是为新片 《非 诚勿扰 2》博宣传。“刺马”后,冯小刚微博不断,12 月 7 日微博发文称“又到影片宣传期” 后,更是每日微博不止,多时一天三条。
      操作过《锦衣卫》《西风烈》微博宣传的张文伯表示,名人的微博效果非常好,“比如 、 之前我们对电影《锦衣卫》的宣传,当时大家关注的一个话题就是赵薇怀孕,但是我们和赵 薇的经纪公司,包括她的家人达成默契,所以电影公司是不会用‘赵薇怀孕’来炒作的。我们 同时也很清楚大众和媒体对这件事的关注,于是我把微博定义为‘私媒体’,赵薇这件事可以 通过微博以一种个人方式进行表达和传递, 这样的方式既不对当事人造成伤害, 也没有违背 我们之间的约定, 同时又达到了宣传电影的目的。 大批赵薇的粉丝迅速聚集到我的微博上来, 每天都会有几十人加关注,正是这些粉丝的到来,对《锦衣卫》起到了很好的宣传作用。” 第三板斧 澄清、更正,即时危机公关 还有一把救命斧, 就是微博的危机公关。 为免于被断章取义或歪曲原意, 通过微博回应, 已成为越来越多当事人的选择。 日前, 《赵氏孤儿》与《大笑江湖》发生一起“偷票房”事件,博友热心拍视频跟进,影 评人等业界人士纷纷表态,而两大片方也无一例外地通过微博表态,各自力证清白。其中, 《大笑江湖》发行方博纳影业“果猪”写:“如果有人发现在影院看‘赵孤’给的是‘大笑’的票, 请立即向当地媒体反映,并打电话向电影局举报,电话号码在电影局的官方网站上有。我们 愿意接受观众和媒体的监督。” [行家观点] 成也微博,败也微博 微博其兴也勃焉,其亡是否会忽焉?作为新兴的火爆宣传方式,电影营销的行家们对此 亮出了截然不同的两种观点。 赞成派:“船小好调头” 《西风烈》制片人关雅狄称,微博宣传原本只是该片整体网络营销的一部分,没想到后 来成为主导,微博的高性价比是关键因素。“《西风烈》中小成本制作,票房目标是过亿, 宣传成本相对不富裕。相对于传统媒体投放,微博推广性价比高,而且‘船小好调头’。比如 当时请网友制作《西风烈》海报发在微博上,邀请网友看片,这要是做线下活动,那得花多 少钱啊。” 王小帅新片的制片人黄斌介绍,选角想起用微博宣传,有偶然因素,“一天下午我在家 玩微博,突发奇想,给导演打了电话,导演觉得挺好玩的,就发了那个帖子,没想到第一天 就炸开锅”。他表示,之前导演选演员对大众来说是个很神秘的过程,通过微博把这些过程 暴露在大众面前,提高了大众的参与性,也对电影的前期宣传起到很好的作用。 反对派:成事不易,坏事不难
      与此同时,不少人对微博持冷静态度。 《让子弹飞》制片人马珂的“微博无用论”引来反 思,颇受认可。 日前,接受某周刊采访时, 《让子弹飞》制片人马珂表示,真正对票房有用的宣传,还 得走传统路线,“你想要票房高,最重要的是观影人次,观影人次的增加不是靠我们,只能 靠天天坐地铁的、坐公共汽车的,医生、学生、律师、办公室职员……他们的行为逻辑和我 们完全不一样,这不能依靠自欺欺人的方式,比如发发微博、官网什么,没用。靠什么呢, 还是得靠大量的传统媒体,电视、路牌这些硬广告是必需的。”这一言论被总结为“微博无用 论”,得到不少人力挺。 张文伯认为,微博宣传,“靠它成事不易,靠它坏事不难”。一位业内人士表示,微博宣 传因片而异,“电影什么样的规模,就该用什么样的力度。中小成本的片子,网上播的,用 好微博能起作用;像《让子弹飞》这样规模的,微博作用确实不大。”微博宣传还要把握好度, “微博是把双刃剑。所有宣传一开始肯定是‘王婆卖瓜’,利用网友的从众心理,但也要小心 被利用。比如《西风烈》 ,高群书微博说这是‘神作’,指的是‘神经兮兮,气质独特’,后面评 论、转发的几乎演绎成‘牛气’了,等于把自己架到一个高位上下不来,观众难免有受骗的感 觉。把握这个度,太微妙!”

标签: 微电影
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